食品飲料品牌可以特別但不能“特供”
2012-12-21
“特供”在我國白酒、葡萄酒、啤酒、茶、食用油、乳制品和飲料等日用消費品領(lǐng)域十分突出，對此，國家四部委近日聯(lián)手展開了清理整頓。國家工商總局指出，部分商品的生產(chǎn)經(jīng)營者在商品的包裝及標簽上濫用“特供”、“專供”等標識內(nèi)容，大肆炒作“特供”、“專供”概念，欺騙和誤導(dǎo)消費者，破壞市場公平競爭環(huán)境，特別是一些經(jīng)營者使用含有“國家機關(guān)專供”、“國家機關(guān)特供”的包裝及標簽，嚴重損害了國家機關(guān)形象。
本組稿件采寫 李光斗
近來，在全國各地琳瑯滿目的商場終端，一道別樣的風(fēng)景引人矚目。包括三元、魯花、王老吉在內(nèi)的諸多知名食品飲料品牌紛紛更換含有“專供”、“專用”等字眼的產(chǎn)品外包裝，來不及更完整新包裝的產(chǎn)品，干脆用貼紙遮住諸如“人民大會堂宴會用油”、“人民大會堂宴會用乳制品”的字樣，而代之以“5S壓榨專家”、 “中國馳名商標”之類的標貼，如同救急的“創(chuàng)可貼”，醒目而扎眼。
如此多的大品牌、如此大規(guī)模地換“包”工作，標志著市場上的品牌“去特化”開始真正變?yōu)榱爽F(xiàn)實。
“特供”緣何成為
品牌“創(chuàng)可貼”
相比3年前，國家工商總局針對一些地方在廣告發(fā)布中出現(xiàn)“國家機關(guān)專供”及類似內(nèi)容的清理，今年的去“特”禁“專”可謂力度空前。8月25日，國家工商行政管理總局、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局4部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展清理整頓部分商品濫用“特供”、“專供”標識專項行動的通知》。四部委統(tǒng)一部署、聯(lián)合行動，以前所未有的力度在9至10月開展清理整頓部分商品包裝、標簽上濫用“特供”、“專供”標識專項行動。重點是對白酒、葡萄酒、啤酒、茶、食用油、乳制品和飲料等日用消費品領(lǐng)域重點排查，要求責(zé)任人停止發(fā)布這些違法廣告。采取收回、覆蓋、粘貼、替換這些方式，撤除市場上流通的違規(guī)商品標簽然后消除不良的影響。重壓之下，此前對外宣稱可以幫助企業(yè)運作取得人民大會堂授權(quán)的廣告公司也已經(jīng)暫停了此項業(yè)務(wù)。
其實“特供、專供”并非一個自然形成的市場概念，“人民大會堂”、“國宴”這些字眼標志，也具有特殊的政治含義。正如原產(chǎn)地印象，消費者在評估產(chǎn)品時通常會就產(chǎn)品的來源地來區(qū)分品質(zhì)的好壞。消費者普遍認為，較發(fā)達地區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)較好，較落后地區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)相對就較差。中國品牌樂于捆綁“特供”，除了不自信的心態(tài)，長期以來的官本位文化使得無論是商家還是消費者都迷戀于“特供、專供”所帶來的“尊貴、品質(zhì)、安全、身份象征”等虛榮溢價，而如今，國產(chǎn)品牌的質(zhì)量問題，一次又一次地放大了民眾的消費焦慮。正如國家工商總局所指出的，部分商品的生產(chǎn)經(jīng)營者在商品的包裝及標簽上濫用“特供”、“專供”等標識內(nèi)容，大肆炒作“特供”、“專供”概念，欺騙和誤導(dǎo)消費者，破壞市場公平競爭環(huán)境，特別是一些經(jīng)營者使用含有“國家機關(guān)專供”、“國家機關(guān)特供”的包裝及標簽，嚴重損害了國家機關(guān)形象。
由此可見，中國品牌不實現(xiàn)從官本位的文化向商業(yè)化的社會轉(zhuǎn)變，無異于“飲鴆止渴”，因為“特供”概念在營銷上可以實現(xiàn)溢價，卻不能在“品牌”上實現(xiàn)溢價。
國家品牌的背書
是品質(zhì)而不是權(quán)力
正如筆者曾經(jīng)指出的，改革30多年以來，中國的一大失誤在于經(jīng)濟高速發(fā)展的同時，沒能樹立起中國品牌在全球的地位，更沒有建立起本土品牌的自信。一方面消費者不青睞、不信賴中國品牌。人們都有崇洋尚外的消費傾向，認為洋品牌都是好的，以購買洋品牌為榮，以不買國產(chǎn)品牌為自豪。另一方面，中國企業(yè)更加不自信了。重生意輕企業(yè)，機會主義為先，虛擬洋品牌大行其道，雖是地道的中國制造，卻一定要掛洋名，出公海，以沾上洋血統(tǒng)為榮。而另一些自主品牌，重營銷概念輕品牌戰(zhàn)略，同樣奉行的也是做生意的經(jīng)營思維，沒把品牌化生存上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度?！白銎髽I(yè)就像養(yǎng)豬，養(yǎng)大了就得賣”，辛辛苦苦剛做起個品牌雛形，賣與洋品牌也不心痛。
據(jù)統(tǒng)計，“美國制造”的價值高達17.8930萬億美元，列全球第一，其后是“日本制造”，價值6.2050萬億美元左右?！暗聡圃臁钡膬r值約為4.5820萬億美元。美、日、德這些品牌強國的產(chǎn)品相比中國的同類產(chǎn)品擁有更高的定價、更強的競爭力。在這種中國制造弱勢的態(tài)勢下，消費者不信賴、商家不自信的中國品牌大背景的困境下，眾商家非要千方百計套上“人民大會堂”、“特供”的馬甲，也就不難理解了。
從本質(zhì)上，企業(yè)使用“特供、專供、人民大會堂、國宴”等等這些字眼標志與冠名“奧運會、亞運會”都是冠名性質(zhì)的商業(yè)行為，但二者卻不可同日而語。因為國家品牌背書的只能是品質(zhì)而不是權(quán)力，國家品牌不能簡單地等同于公共資源，國家品牌是以神圣的公信力為基礎(chǔ)，是一個國家經(jīng)濟、政漢、文化的象征和品牌符號。對一個商品、一個人、一個民族、一個國家來講，品牌形象都至關(guān)重要，因為品牌形象往往意味著對這個國家的信任和信心。
所以無論是國家，還是企業(yè)，質(zhì)量與品質(zhì)才是品牌的基石與核心，致力于“中國制造”的品質(zhì)提升與品牌力塑造才是根本之道，才能形成真正的國家品牌背書，從而在全球化競爭中取得創(chuàng)造更多資源附加價值的競爭優(yōu)勢。